11月3日，钟薛高京东旗舰店重新开卖。这个2025年7月破产的网红雪糕品牌，在沉寂了一年多后“复活”了。
复出看似突然，其实早有预告。据每日经济新闻报道，今年9月16日钟薛高的展台出现在第28届中国冰淇淋产业博览会上，吸引了不少消费者的围观。
(资料图片)
一个因“价格高”“烧不化”备受争议的“雪糕刺客”，为什么还能复出？
复出的第一个动作，就透着一股试探的意味。钟薛高选在11月开售，这是雪糕行业最冷清的季节。
钟薛高新CEO陈大成在接受采访时说：“希望让产品更早直面消费者，在旺季前收集更多市场声音与反馈”。潜台词是，先在低风险的时间段内看看市场反应，如果反响不好，那还有时间调整；如果成了，就备战明年夏天。
渠道上，首发只选在京东自营旗舰店，其他平台和线下渠道仍在“积极接洽中”，这说明老经销商体系在破产后还没恢复过来。那些经历过“7块进货3块甩卖”的小超市老板，不会因为换了一个股东就敢承担这个吃“过期螃蟹”的风险。
3日下午，记者走进杭州市中心一家街边小超市，店内冰柜不大，放的都是知名品牌的雪糕，巧乐兹、上口爱、东北大板，均价在四五块左右。
问及钟薛高复出，陈老板表示并不知道这个消息，“现在天气越来越冷，谁还吃雪糕啊，都不怎么进货了。”但老板也说，“如果后面来买（钟薛高）的人多的话，会考虑进点货，但以前大部分人都觉得这个品牌贵，特地来买的不多”。
提到价格，这次钟薛高复出也意在摘掉“雪糕刺客”的标签。据澎湃新闻9月报道，钟薛高在今年第四季度上市轻牛乳、丝绒可可与半半巧巧口味3款产品，保持配方不变。当时品牌方表示，每支建议零售价为6.9元-7.9元。
但在京东旗舰店上，钟薛高上新的三款4支装产品的价格在46元到52.7元之间，折合单价11.5元到13元/支，远超过9月份宣称的6.9元-7.9元的价格区间。
记者实地走访了多家小超市和连锁品牌便利店，小超市的雪糕价格普遍较低，便利店里买到雪糕均价也不过在9-10元，单价11元/支的雪糕，实在称不上平价。
记者向钟薛高官方客服求证为何现在开卖的单价与9月预告的价格差异这么大，得到的回复是：“现在的活动是买2赠1，买8支送4支，混合口味不参与活动。”意思是，实际到手价格不高。
唯一与宣传口径接近的“三拼口味8支装59.9元”，恰恰是客服口中“不参与活动”的那一款。如果只买一份，单价立刻回到11元以上。想要扭转在消费者心中“雪糕刺客”的形象，这么做或许少了点诚意。
今年5月，钟薛高名下508件无形资产被整体打包拍卖，成交价2110万元，包含492项注册商标、8项授权专利、8项著作权。起拍价仅207万元，最终叫到2110万元，溢价超过900%，14人竞价、631次出价、延时超过4小时。
从市场中退出的品牌不计其数，但绝大多数品牌破产就意味着永远消失。比如洁士宝日化破产拍卖中，只有“蔻露薇”一个子品牌以40.5万元成交，其余十多个品牌商标及专利大多无人问津。
为什么偏偏钟薛高能复活？答案或许藏在它的“网红”品牌调性里。
2018年3月，钟薛高诞生，在极短时间内迅速在行业积攒了名气。第一次真正“出圈”是2018年双十一：2万支66元一根的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在15小时内售罄，让钟薛高一夜之间成为社交平台上的硬通货，成为了妥妥的“网红品牌”。
营销策略上，钟薛高几乎踩中了每一个流量节点。小红书种草、李佳琦和薇娅直播间、罗永浩直播首秀，以及与泸州老窖、奈雪的茶、娃哈哈等超过40个品牌的跨界联名。
记者采访了多位曾经购买过钟薛高的消费者，除了“价格很贵”的印象之外，收到的最多回答是“记得当时特别火，就买一根尝尝”。
但大厦崩塌比想象中来得快。2022年6月下旬，有网友将钟薛高海盐椰椰雪糕在31℃室温下放置近1小时，发现没有完全融化。7月5日，又一段“用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化”的视频引爆社媒，负面舆论接踵而至。
钟薛高两次回应，均强调产品合规、融化呈粘稠状是配方特性。但在舆论场上，却拦不住消费者朴素的追问：我花几十块钱买的雪糕，为什么和我认知里的雪糕不是同一种东西？
既然在消费者心中钟薛高已经被打上“价格贵、质量不行”的标签，那为什么有人愿意接手这个盘子？
特殊之处在于，它留下了一件其他消失品牌通常没有留下的东西：一个仍然有认知度、有话题性、可以被单独定价出售的商标IP。
自9月份钟薛高复出的风声放出，一直到11月真正重新开售，社交媒体平台上对它的讨论都不少，虽不像“雪糕刺客”那样全网刷屏，但对于一个已经破产一年的品牌，怎么算都是一种别样的“好成绩”。
也许买家并不是在买一家雪糕公司，而是“钟薛高”三个字在消费者心智中的一席之地。
“黑红也是红”，坏名声也是一种知名度，而知名度在流量逻辑下仍然可以被折算成价格。
2026年，雪糕市场已经变了一副模样。据马上赢及CBNData数据，2026年第二季度销售额同比下滑，旺季量价双跌成为常态，0至6元价格带占据80%以上的市场份额，10元以上高端产品需求整体乏力。
与钟薛高走同一个路子的网红品牌自嗨锅，在同一时期走完了破产清算。消费者的决策字典里，“性价比”越过了“社交货币”，“值不值”压过了“火不火”。
钟薛高想通过把价格压低挤进这个新秩序，但它的位置并不舒服。往上，梦龙和雀巢把持着10元以上的空间；往下，伊利在6元以下筑起的高墙。
6到8元这个区间，更像是巨头的缓冲带，而不是一个留给复活者的安全空间。一个靠流量堆起来的品牌，在流量退潮之后用降价的方式重新进场。到底能不能行，还得看消费者的接受程度。
橙柿互动·都市快报 见习记者 冯怡婷
编辑 刘景燕
审核 罗祎 陈欣文
校对 王建英
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